เรียกได้ว่า COVID-19 เป็นตัวเร่งให้ร้านค้าปลีกต้องอัพเกรดการทำ E-Commerce หรือการขายของผ่าน Online Marketplace ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มต้องปรับโมเดลธุรกิจ ร้านไหนที่ไม่เคยบริการส่งอาหารที่บ้านก็ต้องมีให้บริการลูกค้า ในเวลาที่หน้าร้านไม่สามารถเปิดให้บริการได้ในเวลาเหมือนปรกติ  เราอาจคิดว่าต่อไป หลัง COVID-19 E-Commerce จะทำเงินได้มากกว่าเดิม แต่จริงๆแล้วอาจไม่เป็นเช่นนั้น เพราะคู่แข่งหน้าใหม่อาจเข้ามาทำ E-Commerce มากกว่าก่อนวิกฤติก็ได้

ก่อน COVID-19
เนื่องจาก COVID-19 กระตุ้นผู้บริโภคที่ไม่ค่อยได้ซื้อของออนไลน์หันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้น  และซื้อสินค้าหน้าร้านน้อยลง ทำให้มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์หรือ Average Order Value (AOV) มีโอกาสปรับตัวสูงขึ้น ต้นทุนคงที่ต่อลูกค้า (Average Fixed Cost) ลดลง คุณค่าของลูกค้าระยะยาว หรือ Customer Lifetime Value (CLV) ถีบตัวขึ้น ส่วนด้านของธุรกิจตัดงบลงทุนทำให้ต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคน หรือ Customer Acquisition Cost (CAC) ถูกลงตามมา

หลัง COVID-19
เราอาจจะคาดว่าการซื้อของออนไลน์มากขึ้นหลัง COVID-19 จะกลายเป็น New Normal แต่ความจริงแล้วการซื้อของที่ร้านมีโอกาสกลับมา กิจการที่ไม่สามารถให้บริการในรูปแบบของออนไลน์ได้ก็เริ่มเปิดให้บริการ การบริโภคทั้งในรูปแบบของออนไลน์และออฟไลน์ก็จะกลับมา 

พูดอีกอย่างคือความต้องการในการจับจ่ายใช้สอยออนไลน์อาจจะลดลงเมื่อเทียบกับก่อนช่วงเกิด COVID-19 AOV กับ CLV ในตลาด E-Commerce อาจลดลง รวมถึงส่วนต่างกำไร (Margin) ก็ลดลงตามเนื่องจากสินค้าและบริการหน้าร้านเริ่มแย่งส่วนแบ่งรายได้จาก E-Commerce หลัง COVID-19 CAC อาจเพิ่มขึ้นเนื่องจากธุรกิจเริ่มมั่นใจลงทุนในการตลาดดิจิทัลมากขึ้นทำให้ CPM (Cost per Impression) และ CPC (Cost per Click) ปรับตัวเพิ่มขึ้นด้วย 

และที่สำคัญคือคู่แข่งเพื่มขึ้นในตลาด E-Commerce เพราะการเปิดหน้าร้านออนไลน์ไมได้ใช้ต้นทุนสูงเหมือนเปิดหน้าร้าน คนเข้ามาทำได้ง่ายกว่า

ต่อจากนี้คนทำ E-Commerce ควรคาดหวังอะไร? หลังจากวิกฤติ COVID-19 
เราอาจเห็นกลยุทธ์ Omnichannel จะชัดเจนและมีให้เห็นมากขึ้นกว่าเดิม (อย่างเช่นธุรกิจแฟชั่น ความสวยความงาม) หมายความว่าธุรกิจจะพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่รู้จักร้านค้าจนถึงได้รับสินค้าที่ซื้อไปผ่านทั้งช่องทางออนไลน์สลับกับออฟไลน์ 

ส่วนธุรกิจที่เน้นทำ Direct-to-Customer จะมีโอกาสเติบโต ถ้ารู้จักวางตำแหน่งของแบรนด์ตัวเองให้ต่างจากแบรนด์คู่แข่งชัดเจน และใช้จ่ายในเรื่องจำเป็นโดยเฉพาะการให้บริการบางอย่างที่แบบออฟไลน์ทำได้ดีกว่าออนไลน์ และพวกของใช้จำเป็นทั่วไป เราอาจได้เห็นธุรกิจไม่กี่รายที่ยอมขายของได้ส่วนต่างกำไรนิดเดียวต่อสินค้า แต่ขายได้เป็นจำนวนมาก 

ตอนนี้สิ่งที่เราทำได้ในฐานะคนทำธุรกิจคือต้องชัดเจนว่าสินค้าบริการที่เราขายมีคุณค่า มีปนะโยชน์อย่างไรต่อลูกค้าอย่างไรกันแน่? วิกฤติ COVID-19  ทำให้เราต้องมานั่งคิดเรื่องนี้อย่างจริงจังว่าเวลาเกิดวิกฤติแบบนี้ ลูกค้ายังอยากซื้อของที่เราขายอยู่หรือเปล่า? มากขึ้นหรือน้อยลง? แล้วถ้าอยากได้สินค้าของเรา ลูกค้าหาซื้อได้ง่ายหรือยากขึ้นกว่าเดิม? ลูกค้ามีกำลังซื้อของของเราเท่าเดิม มากขึ้นหรือน้อยลง? 

ฉะนั้นการเข้าคุยเพื่อเข้าใจลูกค้าในห้วงเวลาวิกฤติแบบนี้จึงควรทำมากกว่าขึ้นราคากอบโกยกำไร อย่างน้อยเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้ลูกค้ารักและบอกต่อคนอื่นให้รู้จักและรักแบรนด์ของเรา

ทำให้ในระยะยาว การใส่ใจลูกค้าจะทำให้มี Customer Lifetime Value เพิ่มขึ้นและต้นทุนในการได้ลูกค้าแต่ละคนถูกลงในที่สุด

 

 

ที่มา : uxdesign