Case study ของ Chipotle ธุรกิจร้านอาหารที่มีฐานลูกค้าหลายสิบล้านด้วยระบบ Customer Data Platform หรือ CDP ของ Microsoft Dynamics 365 ที่จะทำให้นักการตลาดเข้าถึง Customer Insight แบบ 360 องศา เข้าใจลูกค้าแบบรอบด้าน และลึกซึ้งสมกับเป็นการตลาดยุค Marketing 5.0 ที่ Data-Driven Marketing

จากที่ผ่านมาสถานการณ์การแพร่ระบาดส่งผลให้ทั่วโลกต้องล็อกดาวน์ตั้งแต่ปี 2020 แน่นอนว่าเรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อทุกแบรนด์แม้แต่ Chipotle เองในช่วงแรก แต่ด้วยการปรับตัวมาใช้ระบบ Customer Data Platfrom อย่าง Customer Insights ของ Microsoft ก็ทำให้พวกเขาสามารถปรับตัวตามลูกค้าได้ทันเวลาแบบ Real-time

เพราะเมื่อผู้คนจำนวนมากต้องล็อกดาวน์อยู่แต่บ้าน หรือแม้แต่จะเลิกล็อกดาวน์ไปแล้วก็ยังไม่กลับไปกินหรือซื้ออาหารที่ร้านเหมือนเดิม ถ้าเรารู้ทันเวลาว่าลูกค้ากลุ่มไหนของเราคือกลุ่มที่หายไป เราก็จะสามารถสื่อสารออกไปได้ว่าอาหารของเรานั้นสะอาดปลอดภัย หรือแม้แต่การบอกให้กลุ่มลูกค้าประจำที่หายไปรู้ว่าสามารถสั่งเราแบบ Delivery ไปส่งที่บ้านก็ได้ หรืออาจจะสั่งแล้วแวะไปรับที่ร้าน เพื่อลดการพบปะผู้คนสำหรับคนที่อยากกินแบบร้อนๆ ทำเสร็จใหม่ๆ

และนี่คือการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่เลือกสื่อสารเฉพาะคน หรือเฉพาะกลุ่มที่มีพฤติกรรมคล้ายๆ กัน ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเราใส่ใจพวกเขาอยู่ด้วยข้อความ หรือแคมเปญการตลาดที่เสมือนกำลังคุยกับพวกเขาแบบตั้งใจทีละคน ทีละคำ

ด้วย Customer Insights ของ Microsft Dynamics 365 ทำให้ทีมการตลาดของ Chipotle สามารถเลือกเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเท่านั้น จากสมัยก่อนที่เวลาจะทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละกลุ่มก็ต้องอาศัยข้อมูลจากภายนอก ซึ่งแม่นบ้าง ไม่แม่นบ้าง แต่วันนี้ทีมการตลาดสามารถเลือกได้เลยว่าอยากจะคุยกับลูกค้ากลุ่มไหน แล้วจะสื่อสารออกไปอย่างไร ทั้งหมดก็คือการคิดให้ออกว่าเราอยากรู้อะไร เราจะรู้ได้อย่างไร เพียงเท่านี้การตลาดก็จะเป็นเรื่องง่ายแต่มีประสิทธิภาพมากขึ้นไปพร้อมกัน

• ทุกวันนี้ Chipotle สามารถทำ Personalized Marketing กับลูกค้าสิบกว่าล้านคนทั้งหมดได้สบายๆ พวกเขาสามารถทำแคมเปญการตลาดแบบรู้ใจให้กับลูกค้าทุกคนได้ เช่น ถ้าพวกเขาต้องการบอกลูกค้าประจำที่ชอบซื้อวันทำงานให้รู้ว่าตอนนี้สามารถสั่งผ่าน Delivery ไปกินที่บ้านกับเมนูที่คุ้นเคยเหมือนตอนเข้าออฟฟิศได้แล้วนะ ก็แค่เลือกใน Customer Insights

แล้วจากการทำสอบส่งแคมเปญการตลาดไปหลายๆ แบบกับลูกค้ากลุ่มนี้ก็ทำให้พบว่าโปรโมชั่นส่งฟรีวันจันทร์นั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด ก็ลดงบการตลาดส่วนอื่นที่ไม่มีประสิทธิภาพเท่ามาเพิ่มกับการโปรโมทโปรโมชั่นนี้แทน

ถ้าลูกค้าคนไหนยังไม่ยอมสมัครสมาชิกกับเรา เราก็สามารถสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ บนออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้มาสมัครสมาชิกกับเรา เพื่อรับสิทธิพิเศษที่ถ้าไม่ใช่สมาชิกจะไม่มีทางได้ จากเดิมต้องสื่อสารออกไปยังทุกคนแล้วลุ้นว่าจะเข้าถึงคนที่ต้องการจริงๆ ได้มากน้อยแค่ไหน แต่วันนี้ทุกอย่างที่นักการตลาดอย่างเราเคยคิดฝันสามารถเป็นจริงได้ แค่ต้องมีเทคโนโลยีที่ดีที่เอื้อให้จินตนาการเกิดขึ้นจริงได้ครับ

เพราะลูกค้าแต่ละคนต่างก็มีพฤติกรรมความชอบที่แตกต่างกัน แม้บางคนจะดูคล้ายกันมาก แต่เมื่อลงลึกในรายละเอียดแล้วจะพบว่าพวกเขาล้วนแตกต่างกันไม่มากก็น้อย ดังนั้นการตลาดแบบโลกยุคเก่าที่ใช้ Instinct กำลังจะหายจากโลกนี้ไป ส่วนการตลาดยุคใหม่ที่ใช้ Insight ที่ลึกซึ้ง และรอบด้านก็ต้องมาจากการใช้ Data ซึ่งแน่นอนว่าต้องเป็น Data ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ด้วย